събота, 10 април 2021 г.

План от 3 стъпки за справяне с всяка PR криза

Кризисният PR е една от онези сфери на бизнеса, които трябва да постигнете правилно от първия път. Това е така, защото кризисният PR е отговор на проблем - а в много случаи и сериозен проблем. Така че, ако подходите с грешна стратегия, не само веднага ще влошите нещата, но и ще втвърдите позицията на недоброжелателите си и дори може да привлечете ненужно медийно внимание, пише Антон Петров в своята страница.

Това може бързо да излезе извън контрол и да унищожи вашата компания. Но ако подходите с правилната стратегия, можете спокойно и неемоционално да отговорите по начин, който не добавя масло в огъня и дори може да помогне на вашата компания в дългосрочен план.

Ключът е да имате план и точно това ще очертаем тук.

Определете въздействието

Не всички проблеми с PR са създадени еднакво, така че преди да предприемете действия, трябва да определите въздействието, което всъщност ще окаже върху вашия бизнес. Проблемът, с който се сблъсквате, наистина ли е PR криза, която вероятно ще събере повече внимание на медиите и ще повлияе неблагоприятно на вашия бизнес, или само един ирационален човек с брадва?

Ще бъда първият човек, който ще ви каже, че макар да се чувства добре да отговорите на тези ирационални хора и да ги поставите на тяхно място, това почти винаги е контрапродуктивно. И така, как да правите разлика между законна PR криза и наранено его? Тук има много променливи за оценка. 

Първото и най-важно е следното: Направихте ли вашата компания нещо, което другите рационални хора биха могли да възприемат като значително погрешно? Ако отговорът е да, тогава имате потенциал за PR криза, която трябва да преодолеете. Но не предполагайте, че сте в безопасност, само защото изглежда, че отговорът е отрицателен. 

Социалните медии демонстрираха, че клиентите, служителите и непознатите са повече от склонни да лъжат за вашата компания. И днес фирмите от всякакъв тип са изправени пред мафиотска култура на отмяна, която представлява легитимна заплаха, за която трябва да сте подготвени. 

Така че дори ако вашата компания не е направила нищо лошо, пак трябва да оцените щетите, които биха могли да бъдат причинени на вашата компания. Един инфлуенсър със значително привърженици на лоялни фенове може да разгърне PR криза с един туит и дори по-малко влиятелни хора могат да причинят огромни щети, ако техните оплаквания - оправдани или не - получат достатъчно скорост. По думите на Роджър Бранигин: „Никога не споря с човек, който купува мастило от цевта.“ 

Знам, не трябва да е така и не ми харесва повече от вас, но това е светът, в който живеем. Легитимната PR криза обикновено е ясна; нямате друг избор, освен да отговорите на него. Неоснователната PR криза обаче може да бъде деликатен балансиращ акт. Трябва да решите дали реакцията ще реши кризата или ще привлече повече внимание към нея.

Стратегизирайте

Ако сте решили, че най-добрият начин на действие е да отговорите публично, трябва да имате план. Действието импулсивно ще доведе само до лоши, емоционално насочени избори. Това може да се случи на най-добрите от нас. Ние сме хора и когато се чувстваме нападнати, първият ни отговор често е да отвърнем на удара. Наличието на план е от решаващо значение, защото ви помага да избегнете този вид емоционални реакции. 

Първото нещо, което ще трябва да направите, е да определите кои медии вероятно ще се интересуват от историята. След това ги сортирайте по кои вече имате връзки и след това кои вероятно ще са съпричастни или антагонистични към вашия бизнес.

Това ви дава пътна карта, за да започнете да изваждате историята си възможно най-бързо. Тук има два пътя и в зависимост от вашите обстоятелства можете да изберете един или и двата:

Преобладаващ позитив. Единият път е да се заглуши негативната публичност с цунами на положителна публичност . Това обикновено работи по-добре, когато сте несправедливо атакувани, защото това отнема инерцията на човека или хората, които атакуват вашата компания. И тъй като не сте направили нищо лошо, медиите са по-склонни да представят вашата компания.

Пълна отчетност. Другият път е да разкажете своята страна на историята. Това е от съществено значение, когато вашата компания е направила нещо нередно, защото хората очакват да поемете отговорност. И все пак трябва да искате, защото това е правилното нещо.

След като изберете своя път, трябва да развиете точки за говорене. Лесно е да се обърка тази част, тъй като емоциите ви ще бъдат повишени. Въпреки това е важно да очертаете точно какво трябва да кажете, за да разрешите ситуацията и да се придържате към това. Ако репортер се опита да насочи разговора към теми извън точките ви за разговор, трябва да ги насочите назад - понякога като внимателно пренасочвате, друг път като ги призовавате по-силно. 

Ако вашата компания е направила нещо нередно, точките ви за разговор трябва да се въртят около случилото се, въздействието му върху засегнатите и това, което правите, за да разрешите проблема и да се уверите, че това не се повтаря. 

Ако вашата компания не е направила нищо лошо, точките ви за говорене трябва да се въртят около това, което правите, и стойността, която донасяте на онези, които обслужвате. Ако решите да адресирате атаките срещу вас, направете го чисто фактически, за да избегнете ескалиране на ситуацията. 

Изпълнете по вашия план

С вашия план в ръка е време да започнете да предприемате действия. Тук ще трябва да се движите бързо и агресивно; инерцията често определя резултата от PR криза. 

Ако успеете да изкарате съобщението си в медиите, преди негативната история да набере скорост, може да успеете да убиете пословичното чудовище, преди то да стане достатъчно голямо, за да ви нарани. Идеята е да станем достатъчно големи, за да затрупаме медийния цикъл и да го поддържаме достатъчно дълго, за да могат хората да загубят интерес към негативната история.

Трябва да се възползвате от всеки наличен канал, от национални новини до малки блогове. Колкото повече отразяване, толкова по-добре - особено когато смятате, че медийното отразяване води до по-голямо отразяване в медиите. Започнете с медиите, с които вече имате добри отношения, за да спечелите бързи печалби, а след това преминете към студените терени към медиите, които вероятно ще бъдат съпричастни. След като ги изчерпите, можете да започнете да поставяте всички останали. Но не забравяйте да се движите по-бързо и по-агресивно, отколкото обикновено. 

Също така ще трябва да използвате SEO, за да контролирате резултатите от търсенето за вашата марка - както бизнес, така и личен . Това е нещо, с което така или иначе трябва да се справите активно, преди да имате проблем, а това означава внимателно да създадете заглавия, където можете и да изградите връзки към ключови статии, за да сте сигурни, че надхвърлят друго негативно съдържание. 

Социалните медии са друга област, която ще се нуждае от вашето внимание. Разумно е да заключвате отзиви, когато е възможно, и да следите отблизо коментарите към вашите публикации, като изтривате неподходящите и антагонистични такива, където можете. Но продължавайте да публикувате полезно и ангажиращо съдържание през цялата криза. Изглежда по-лошо, ако се скриете.

Не всички кризи могат да бъдат избегнати, но използвайки стъпките, описани по-горе, повечето могат да бъдат или притъпени, или покрити в маскирана благословия.

Антон Петров - маркетинг и ПР специалист

План от 3 стъпки за справяне с всяка PR криза

Кризисният PR е една от онези сфери на бизнеса, които трябва да постигнете правилно от първия път.  Това е така, защото кризисният PR е отго...